“新中式”餐饮如何长期飘香

在一家新中式烘焙店门口，消费者正在围炉煮茶。

某新中式市集内聚集了不少消费者。均为长沙晚报全媒体记者 陈星源 摄

从新中式茶饮、新中式小酒馆到新中式烘焙，近年来，以新中式为概念的餐饮品牌在长沙随处可见。经历数年的发展，在消费选择越发多元的当下，新中式餐饮的魅力是否依旧？如今的消费者还愿意为它买单吗？

以文为媒 塑造核心竞争力

中华美食源远流长。如今，文化既是新中式餐饮的底色，也成为其经久不衰的秘诀之一。

茶颜悦色的新中式实验空间，让消费者或置身“塞外”“楼兰”，或走入“桃花源”；墨茉点心局的“选材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品处”等指示牌，营造出浓厚的年代感；还有诸多小众店铺，掩映在红墙青瓦的老街深处，彰显长沙韵味……走进任意一家新中式餐饮门店，迎面而来的文化元素都让人眼花缭乱。

这其中更有集大成者。长沙印象城负一楼的“潭州市集”主打宋代市井文化，20多家新中式餐饮店铺依次排开，从点心到主食应有尽有，为消费者提供多种选择。

传统文化的加持，让喜爱国风的消费者接踵而至。位于苏家巷的“葉时茶馆”定位为苗族主题茶空间，店内展示着苗族服饰、剪纸等民族特色物品。许多消费者表示，自己正是被苗族风情吸引而来。该店负责人也告诉记者：“开业半年来生意一直不错，每天都有不少顾客慕名而来。”

而在不远处的丰盈西里，仿中式庭院的“唐姑娘不姓唐”中式烘焙同样顾客盈门。傍晚6时许，店外已基本满座，顾客正三三两两围坐在一起品尝糕点，围炉煮茶。

新旧交替 遭遇同质化困境

在文化的助力下，新中式餐饮一度声名鹊起，但过于粗放的发展也导致诸多问题。在起起伏伏间，品牌的差距逐渐显现，如今的发展更是“冰火两重天”。

“霸王茶姬真的来了！”看到国金街内的围挡，爱喝奶茶的市民小王忍不住惊呼。

作为近年来颇具知名度的新中式茶饮品牌，霸王茶姬以原叶鲜奶茶“俘获”年轻群体的芳心，目前全球门店已超过1000家。今年该品牌强势进军长沙，在万家丽国际Mall、吉联Mall、国金街等商场相继布局，给新中式餐饮发展注入一针“强心剂”。

在头部品牌异军突起的同时，部分品牌却“悄然离场”。作为曾经的新中式烘焙代表，虎头局渣打饼行估值一度接近20亿元，如今在长沙却只剩下一家门店。

虎头局为何突然“熄火”？在社交平台上，价格是被“吐槽”的重点之一。有消费者表示，该店的招牌老虎卷从14元一路涨价至19元，“虽然很喜欢，但后面再也没买过”。也有消费者指出：“（虎头局）没有不可替代性，比它好吃还便宜的店有很多。”

遭遇同质化困境的并非虎头局一家。有业内人士在分析新中式面馆时指出：“同质化的口味、高昂的价格，都没有让消费者感受到性价比，因此限制了复购，也就限制了此类品牌的长久发展。”

深耕本土 积极拓展新业态

创新是打破同质化的有力武器。今年以来，越来越多的新中式餐饮品牌推陈出新，或结合长沙特色，或开拓产品类别，为如何应对市场冲击做出了解答。

9月19日，茶颜悦色新品牌“古德墨柠”正式亮相，成为继咖啡子品牌“鸳央咖啡”后品牌线的又一次扩充。谈及推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜悦色有关负责人表示：“此前推出的柠檬茶系列饮品受到喜爱，从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此决定孵化新品牌。”截至11月8日，古德墨柠已经开出12家门店，消费者的喜爱程度可见一斑。

与此同时，为进一步激发创新活力，茶颜悦色也于9月7日在望城经开区开启研发及生产基地一期项目建设，将针对茶、咖啡等饮品持续开展技术研发。

更有甚者，直接向多个细分赛道同时出击。“唐姑娘不姓唐”品牌现拥有烘焙店、蛋糕店、咖啡屋、轻食店等多家门店，均聚集在丰盈西里一处，也被戏称为“唐姑娘宇宙”。作为长沙本土孵化的品牌，该品牌推出的臭豆腐酥、剁椒葱油饼干、小钵子甜酒软糖等产品，给消费者留下了深刻的长沙印象，也成为不少外地游客的伴手礼。

《中国餐饮品牌力白皮书2023》指出，新中式餐饮正迎来发展契机，产品的创新与变革是其中的重要特征。随着热潮退去，消费者的行为更加谨慎、理性，长沙品牌需持续发挥创新动力，方能在新中式餐饮赛道创造更多的长沙精彩。